Wat technische CEO’s verkeerd doen over positionering?

doorway Tim ManningGMO satisfied Main Outsiders

In 2021 nam Microsoft Nuance Communications about, een toonaangevende leverancier van conversatie-AI die ideal paste bij het cloudaanbod van Microsoft in de branche. Microsoft heeft dit of een van de andere bedrijven die het de afgelopen jaren heeft gekocht, niet alleen overgenomen omdat ze uitstekende capaciteiten hebben, maar ook omdat ze solide merken voeren en dit doen omdat ze goed gepositioneerd zijn.

Positionering is van cruciaal belang voor het succes van elk technologiebedrijf, maar leidinggevenden zien het belang ervan vaak over het hoofd. Stel bijvoorbeeld dat een CEO klaagt in excess of vertragende verkopen en achterblijvende groei bij hun bedrijf. In dat geval is het verleidelijk om de schuld direct bij het verkoopteam te leggen – die goedbedoelende frontsoldaten die verantwoordelijk zijn voor het omzetten van oplossingen in het geld dat de groei van het bedrijf voedt.

Veel CEO’s kunnen inderdaad het gevoel hebben dat verkoop het obstakel vormt voor het versnellen van de afstemming tussen products en markt of het veiligstellen van marktleiderschap. Maar is de verkoopafdeling het probleem, of is het meer fundamenteel? Neem even de tijd om deze drie kritische vragen te beantwoorden:

1. Verwarren klanten het bedrijf satisfied een ander merk (concurrent of niet)?
2. Bemoeilijken RFP’s, demo’s, proeven en pilots de verkoop?
3. Zegt het management – of collega’s – dat er een berichtenprobleem is?

Als een van de bovenstaande punten klopt, heeft het merk waarschijnlijk te maken satisfied een meer fundamenteel probleem buiten de verkoop- en marketingmotor. In plaats daarvan ligt het probleem waarschijnlijk in de marktpositionering (en Microsoft zal niet snel bij hen aankloppen om een ​​bod uit te brengen.)

Zoals elke relatie die op een dwaalspoor is geraakt, kan enig zoeken naar de ziel onthullen dat de CEO de reden kan zijn voor de kloof. Wanneer klanten de oplossing van het bedrijf niet begrijpen, hoe deze zich verhoudt tot concurrenten, of waarom het hen iets zou kunnen schelen, is waarschijnlijk een onduidelijke marktpositionering de oorzaak.

Wat is positionering?

Marktpositionering is hoe klanten het bedrijf zien en de oplossing voor het probleem dat moet worden opgelost.

Wordt het bedrijf gezien als categorieleider of helemaal niet gezien? Het begrijpen van deze essentiële vraag vereist een scherpe aim op positionering – een vaak verkeerd begrepen, soms bespottelijk proces dat de neiging heeft te worden geminimaliseerd of afgedaan als marketingjargon. Het is echter meer dan alleen extravagant advertising, het is een soort meting – een leidende indicator van de gezondheid van het merk.

Waarom is positionering belangrijk?

Volgens Geoffrey Moore, positionering is de belangrijkste invloed bij het kopen. Klanten nemen aankoopbeslissingen wanneer een bedrijf zichzelf positioneert en oplossingen gemakkelijk te begrijpen zijn. Daarom moet het doel zijn om een ​​ruimte in de geest van de klant te creëren waarin de producten of diensten van het bedrijf worden geïdentificeerd als de beste oplossing voor hun probleem. De weldoeners van dit werk zijn onder meer klanten, markten, investeerders, rekruten en overnemende partijen.

Klanten zullen oplossingen voor hun problemen prioriteren en evalueren achieved behulp van een ‘mentale’ ladder satisfied het meest herkenbare merk en oplossing bovenaan elke ladder en minder bekende oplossingen die lagere posities op die ladder innemen. Toonaangevende merken zoals Mercedes, Apple en Uber klommen naar de bovenste trede van hun respectieve industrieladders. Als gevolg hiervan kunnen ze een high quality prijs afdwingen, ondanks dat er geen tekort is aan briljante concurrenten die hen op de hielen zitten. Als een bedrijf echter niet op of in de buurt van de top van de respectievelijke oplossingsladder staat, verschijnt het mogelijk nooit op de radar van de klant. Omgekeerd, als bedrijven outstanding op die mentale ladders verschijnen, hebben ze het klanten gemakkelijk gemaakt om hun merk en oplossing te kiezen.

Jack Trout en Al Ries bedachten in hun baanbrekende proefschrift (boek) in excess of positionering, Positioning: The Fight for your Head, eerst het idee van een ladder om te beschrijven hoe klanten oplossingen rangschikken. Volgens Trout en Ries: “om de productexplosie het hoofd te bieden, hebben mensen geleerd om producten en merken in hun hoofd te rangschikken. Misschien kan dit het beste worden gevisualiseerd door een reeks ladders in gedachten voor te stellen.”

Denk aan alle tools die klanten gebruiken om hun keuzes te stapelen satisfied andere woorden, het creëren van hun ladders – concurrerende proeven, productdemonstraties en vergelijkingen, aanvragen voor voorstellen (RFP’s), concurrerende matrices en meer. Deze kunnen vermoeiend en inefficiënt zijn voor leveranciers van oplossingen. Zoek in plaats daarvan uit waar het bedrijf staat in het hoofd van de klant. Staat het bedrijf op een ladder voor zijn categorie van oplossingen?

Een goede positionering helpt bedrijven een ladder voor hun klanten te creëren, zodat zij dat niet hoeven te doen. Bovendien kan positionering aantonen dat een merk kennis heeft van het probleem en de oplossing.

Wat is de rol van categorie bij positionering?

Zie een categorie als nog een aspect in dit systeem voor het organiseren van klanten. Ze hebben een ladder voor elke groep of categorie van oplossingen. Denk bijvoorbeeld aan de categorie ERP (Oracle, IBM, SAP), de categorie CRM (Salesforce, HubSpot) en de categorie Trip Sharing (Uber, Lyft). Categorieën maken het voor klanten gemakkelijker om de oplossing te identificeren en bedrijven op een ladder te rangschikken. Beslissingen nemen wordt eenvoudig als ze een categorienaam en een ladder hebben om de stapelrangschikking te vergemakkelijken. Laat dit werk niet above aan klanten of concurrenten.

Bovendien, als bedrijfsleiders zorgvuldig omgaan fulfilled hun positioneringsstrategie, kunnen ze het geluk hebben om de aandacht te trekken van vooraanstaande onderzoeksanalisten zoals Gartner Investigation of Forrester. Als dat gebeurt, kunnen leidinggevenden zich op een Gartner Magic Quadrant™-grafiek of een Forrester Wave™-grafiek bevinden en beschouwd worden als een van de bepalende oplossingen voor hun categorie. Overigens zijn deze grafieken Gartner’s en Forrester’s versies van een ladder, of organisatiesysteem, in licentie gegeven aan klanten tegen hoge kosten om hen te helpen bij het nemen van beslissingen.

Waarom moeite doen satisfied positionering?

Naast het verhogen van de omzet en het helpen opbouwen van een bloeiend bedrijf, moeten bedrijfsleiders zich bekommeren om positionering en categorieën, omdat ze markten, investeerders en waarderingen kunnen beïnvloeden. Als bedrijven zich op unieke wijze kunnen positioneren om gaten in het productaanbod van grotere bedrijven en overnemende partijen aan te vullen of op te vullen, kunnen de resultaten zeer gunstig zijn. Salesforce betaalde bijvoorbeeld in 2020 $ 27 miljard voor Slack omdat ze een gat hadden voor berichtensoftware die ze moesten vullen. Evenzo had Intuit een e-mailmarketingoplossing nodig en kocht Mailchimp in 2021 voor $ 12 miljard om een ​​leegte in hun aanbod op te vullen.

Waar beginnen bedrijven?

Bedrijfsleiders kunnen het positioneringsproces starten doorway de unieke differentiatie van hun klanten, concurrenten, markt en producten te bestuderen. Vervolgens kunnen ze, gewapend achieved die informatie, een eenvoudig sjabloon volgen van Geoffrey Moore van De kloof oversteken roem en hun positioneringsverhaal op te bouwen. In het bijzonder levert het reageren op de onderstaande vragen tussen haakjes een beknopte uitdrukking op waarom een ​​klant zijn oplossing zou kunnen overwegen.

• Voor (de doelklant van hun bedrijf)
• Wie (verklaring van behoefte of kans van de klant)
• De (productnaam van het bedrijf)
• Is een (productcategorie van het bedrijf)
• Dat (verklaring van cruciaal voordeel van klanten of dwingende reden om te kopen)
• In tegenstelling tot (de primaire concurrerende alternatieven van het bedrijf), het solution van het bedrijf (verklaring van primaire differentiatie van het bedrijf)

Het goede nieuws is dat deze oefening een krachtige versie van de elevator pitch van een bedrijf kan opleveren. Bedrijven moeten het testen met klanten, het herschrijven en het vervolgens gebruiken om werknemers, klanten en de markt te trainen om satisfied één stem in excess of het bedrijf te spreken.

Tim Manning is een CMO satisfied Chief Outsiders. Als internationale marketingmanager fulfilled meer dan 25 jaar divers en meetbaar succes, onderscheidt Tim bedrijven en nieuwe technologieën voor optimale groei en maximale ROMI. Als expert in positioneringsstrategie en messaging, ontwikkelt Tim strategie met een klantgerichte concentration om merken op een zinvolle manier te verbinden en een uniforme en overtuigende waardepropositie te leveren.